Fuente: La Tercera
En diciembre de 2012 había 2.344 sucursales bancarias repartidas en todo Chile. A marzo de este año, el número de oficinas de las instituciones financieras totalizó 2.227, un 5% menor que hace cuatro años y que contrasta con el aumento de 55,7% que anotó la red de sucursales entre 2004 y 2012. El porqué del ajuste va más allá de las fusiones y los ahorros por economías de escala que ha vivido el sector en estos años; una reestructuración que tampoco responde de manera particular a la baja en la actividad económica del país. Más bien, da cuenta de un cambio en el modelo de atención y en la forma en que hoy se relacionan con sus clientes.
Los bancos están viviendo una transformación. Han dejado de ser un lugar donde los clientes suelen ir y se han convertido en un conjunto de servicios que se llevan a cabo en cualquier lugar y en cualquier momento. Es lo que en la industria denominan la “digitalización bancaria”, una nueva realidad impuesta por los clientes y su tendencia creciente a no pisar una sucursal.
En la Asociación de Bancos (Abif) explican que el cierre de oficinas se debe al mayor uso de tecnologías por parte de los clientes. “La banca ha efectuado una fuerte inversión en tecnología, pero manteniendo también una red de sucursales con amplia cobertura. Ello ha permitido una creciente atención a distancia y un menor uso del efectivo, facilitando la vida de los clientes en términos de comodidad y seguridad, además de elevarles su productividad”, destaca Ricardo Matte, gerente general de la Abif. Una muestra de lo anterior, dice, es el creciente y sostenido aumento en el número de transferencias electrónicas vía internet, “cuyo uso se ha quintuplicado en los últimos 10 años”.
En opinión de Víctor Toledo, director de Strategy&, hay diversos factores que inciden en esta baja. Uno de ellos, dice, es el enfoque de la banca a priorizar la relación de su cartera de clientes respecto del crecimiento, “lo que ha implicado algún grado de desbancarización”.
Otro elemento que está influyendo en que los bancos opten por operar con menos sucursales es el cambio tecnológico, menciona. “El relacionamiento entre clientes y empresas está siendo cada vez más digital, sobre todo a nivel de transacciones (…). Estamos frente a un inicio de cambio de modelo. Sin embargo, todavía está en una etapa muy incipiente”, comenta.
La transformación digital que enfrenta la banca local no es diferente a lo que ocurre en el resto del mundo. Ya en 2014, un estudio de McKinsey sostenía que al 2019 cerca del 30% de los consumidores a nivel global buscarán de manera proactiva los productos bancarios a través de plataformas online.
En España, un 37% de los habitantes de entre 15 y 74 años sólo utiliza la banca por internet y se calcula que al 2020 será el 50% de la población. En la Unión Europea la media es del 49% y en Reino Unido, del 55%.
El cierre de oficinas, tras el cambio de hábito de los usuarios, es una política que han abordado instituciones a nivel global, como el BBVA. En el encuentro “Money 20/20 Europe”, realizado en abril pasado, en Copenhague, el consejero delegado de BBVA, Carlos Torres, anunció que de las 3.800 sucursales que hoy tienen en España, a largo plazo podrían reducirse a unas 1.000 oficinas.
Sucursales más pequeñas
Scotiabank se ha adaptado a esta realidad, invirtiendo en mejorar sus plataformas digitales y reduciendo su red de sucursales. Esta ha pasado desde las 155 que tenían en 2011, a 107 en la actualidad, detallan en la entidad. “Este plan ha ido de la mano con un énfasis importante en el aumento de la productividad individual”, subraya Juan Matamoros, VP Red de Distribución Scotiabank Chile.
A nivel mundial, agrega el ejecutivo, el banco apunta a una transformación digital profunda de sus operaciones, que incluye la filial local. Entrega un dato revelador que refuerza ese objetivo: en Scotiabank Chile, cerca del 15% de las transacciones se hacen en sucursales, mientras que el 85%, fuera de ellas.
En Banco Falabella coinciden en que el rol de la sucursal evolucionó. “Pasó de ser un centro de atención a convertirse en un punto donde se inicia la relación con el cliente, o bien, en el cual asiste en los casos que requiera una atención más personalizada. Esto último ocurre, principalmente, en la contratación de productos de alta relevancia para el cliente, en los que suele necesitar un mayor nivel de asesoría”, comenta Juan Manuel Matheu, gerente general de Banco Falabella.
La atención cada vez más remota y digital obliga a la industria a tener oficinas adaptadas a las nuevas necesidades y para que este canal también sea rentable para los operadores. “La banca requiere sucursales más pequeñas. En nuestro caso, construimos sucursales que no tienen más de 200 metros cuadrados, organizadas para dar una atención muy expedita, con un modelo de atención centrado en el cliente, sin back office y donde todo el personal atiende al público”, cuenta Matheu.
El número de clientes que ingresa a la web y a las aplicaciones móviles de Banco Falabella crece por sobre el 35% al año; las transacciones por estos canales aumentan en un 40% cada 12 meses y la contratación de productos a través de estas vías sube en un 55% en igual lapso, detalla el ejecutivo.
En la entidad combinan la expansión digital con la física. En lo que va del año han abierto tres sucursales, dos en la Región Metropolitana y otra en Coronel. Con ellas, completaron 100 en todo el país. Prevén continuar expandiendo la red, hasta alcanzar cinco aperturas en el año, que les permita atender a los 5.500 nuevos cuentacorrentistas que incorporan cada mes.
Omnicanalidad, la meta
En Santander no tienen contemplado cerrar sucursales, pero sí hacer una adecuación respecto del rol que éstas tienen en la interacción con los clientes. “Actualmente, Santander está transitando desde la multicanalidad hacia la omnicanalidad. Esto ha significado que cada cliente opera por el canal que él estima más adecuado, por lo tanto, estamos invirtiendo en cada uno de ellos, desde las sucursales hasta nuestras aplicaciones en internet y banca móvil”, explica Matías Sánchez, gerente de la División Banca Comercial de Santander.
A juicio del ejecutivo, las sucursales continuarán evolucionando, convirtiéndose en centros de negocios, donde las interacciones entre cliente y ejecutivo se orientan a negocios de alto valor agregado. “El objetivo es avanzar hacia la omnicanalidad, donde todas las interacciones con clientes, ya sean de productos o servicios se realicen en tiempo real y online, a través de cualquier canal de atención, incluso iniciándose en uno y terminando en otro”, dice.
Para Bci, la omnicanalidad conlleva un desafío, “porque implica que los clientes puedan atenderse por cualquier canal y que el sistema recuerde su historial inmediato (…). Las exigencias de nuestros clientes irán creciendo”, dice Sebastián Robles, gerente de Innovación de Bci.
En este nuevo escenario, la entidad definió un plan para transformarse en una empresa digital. “En este proceso, la inversión es cercana a US$ 100 millones”, detalla Robles. La estrategia está enfocada en el canal móvil. “Producto de ello, nuestros canales móviles han mostrado un crecimiento de tráfico del orden del 30% en los últimos seis meses”, destaca el ejecutivo.
Con 10 millones de clientes, para BancoEstado la cobertura digital también tiene una importancia fundamental. “De los más de 150 millones de transacciones que el banco realiza cada mes, sólo ocho millones (6,2%) se hacen en una sucursal; 2,7 millones son usuarios activos de internet y 2,4 millones usan smartphone mensualmente”, explican en la entidad estatal, y destacan que la tasa de crecimiento en el uso de la plataforma móvil es del orden del 40% anual. Entre este año y 2017, la institución abrirá 25 sucursales, con lo que superarán las 400.
A raíz de estos y otros cambios verificados en la industria, la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras (Sbif) está desarrollando el primer Informe de Inclusión Financiera, que publicarán en las próximas semanas. “Este trabajo señala que en materia de cobertura poblacional de las sucursales (oficinas por cada 100.000 adultos), Chile está por sobre la media del grupo de países de ingreso medio y por debajo del promedio de los países de la Ocde. Mientras que en relación a la cobertura territorial de las sucursales bancarias a nivel nacional (oficinas por cada 1.000 km2), Chile se encuentra bajo la media de todos los grupos de referencia”, adelantan en la Sbif.